出品｜本站科技《態度》欄目
作者｜普子胥
編輯｜丁廣勝
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是產品不好，還是營銷不行？歲末年初，哪吒汽車CEO張勇覆盤，一篇小作文如下說道：
一篇真誠的分析下來，張勇給了原因，提了改進，甚至提到要兼任營銷公司總經理，全面改進營銷傳播方式。結合張勇先後表態，哪吒存在“產品很好，營銷不行。”“不會傳播，好的產品不會講”，所以，改變勢在必行。
然而，做得不好，就總得有人付出“代價”。
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一、木桶的短板，究竟是什麼？
營銷被哪吒CEO張勇在微博小作文中，明裡暗裡定義爲短板。
短板，往往與木桶效應連接在一起：一個水桶無論多高，盛水的高度往往取決於最低的木板。最薄弱，也意味着最先被整頓，也必須有人爲此負責。
這一次，張勇開出了“藥方”，是由自己兼任營銷公司總經理，營銷系統全體起立，重新上崗，並全面改進營銷傳播以及用戶溝通方式。然而，張勇這次覆盤的小作文發佈之前，一份被證實的合衆新能源人事任免通知，落款時間則爲2023年12月29日。
這份“籌謀”許久的重大人事任免，直指合衆高層：張勇兼任營銷公司總裁，於此同時，江峰的營銷公司常務副總裁職務被免去。這是一位北汽時期就跟隨張勇的老部下，這些年也跟隨張勇來到合衆負責哪吒汽車的營銷工作。儘管，這次調整後江峰沒有徹底離開合衆系，被調去了合衆關聯的德力新能源。
2018年加入合衆新能源後，張勇將北汽時期藉由網約車的成功經驗複製，在短短數年裡，開始了哪吒汽車面向B端、政府採購、低價換量的打法，幾年內銷量激增：例如，2018年合衆新能源第一款車哪吒no1下線，靠着6萬元的低價，2個月內賣了2000臺。2021年，哪吒汽車累計交付6.97萬輛，同比增長362%，位居第四；2022年，哪吒汽車累計交付15.21萬輛，成爲新勢力銷量冠軍。
曾以低價打開局面的哪吒，在2023年卻遭遇了衆多對手堵截。此前，華北某市哪吒經銷商向本站科技《態度》介紹，過去兩年賣哪吒v其實很簡單，相較10萬級別合資燃油車，哪吒V的智能化和體感都有很大提升，客人來到店裡，平均20分鐘就能下單。可是現在，單講解就得一個小時起步，銷售變得費勁。
“我認爲主要還是現在各個品牌都有了現車。”他談到，今年新能源各產商交付能力變強了，幾乎都有現車，消費者不用等待，選擇範圍變廣。而在2022年，當地一些新能源品牌店一個月也就賣個幾十臺，現在能賣幾百臺，哪吒銷量自然受到影響。
事實上，從2022年底開始，能撐起整體銷量三分之二的哪吒V（換代後稱哪吒AYA），在10萬級別“霸主”地位開始動搖，需要直面比亞迪秦、海鷗，五菱繽果、宏光MINI等更多對手，壓力徒然變大。其中，五菱繽果全年銷量突破23萬輛，比亞迪海鷗全年達到29萬輛。
此外，哪吒另一款主銷車型哪吒U，在2022年則需要面對來自比亞迪元PLUS、廣汽埃安Y等車型擠壓。
中汽協數據顯示，2023年1-11月，A0級乘用車市場中新能源車型的銷量爲125.3萬輛，同比增幅爲-5.1%。競爭的激烈，特定市場增量的不足，也讓哪吒的市場份額被大量壓縮。在2023年前七個月，哪吒V累計銷量僅22272輛，同比下降77.47%，腰斬之後再腰斬。
某種程度來說，當曾經成功的、低價換量的產銷策略對2023年的哪吒很難適用，尤其是面向B端、大量網約車運營平臺低價車的售賣，從而影響了用戶對哪吒品牌認知後，這對2023年哪吒汽車在高端市場的騰挪，毫不客氣地收緊了餘地。
二、什麼是張勇真正的底牌？
按照規劃，哪吒汽車2023年總體銷量目標爲25萬輛。可2023年全年，哪吒汽車累計交付新車12.75萬輛，同比下滑16%，成爲新勢力品牌中累計銷量唯一下滑的車企，只達成全年目標的一半。
按照乘聯會統計口徑，2023年中國新能源汽車零售增長773.6萬輛，累計增長36.2%。
某種程度上說，汽車行業是一個固定成本極高的行業，需要大規模生產（並保持可靠性、穩定性和一致性）才能攤薄鉅額研發成本，跨過盈虧平衡點。這也意味着，如果後進的車企增長跟不上行業節奏，規模效應無法達成，成本問題難以解決，堡壘往往將從內部先行攻破。
沒有誰家會嫌賣的車多，但總會有車企因爲銷量不佳而日子難過。對一年前還是新勢力“銷冠”的哪吒來說，當下已經身處第二梯隊——儘管2023年哪吒海外銷量突破2萬輛，同比增長567%，但這多少有些不解渴。而一旦規模效應無法形成，加上研發投入、開設工廠、購買設備、招聘工人等，環環相扣，都要花費大量的資金，這對資金承壓的哪吒，不是一個好消息。
然而，哪吒在意圖獲取更多利潤的品牌向上路徑上，無論是小衆的運動型轎跑哪吒 S ，又或者是哪吒 GT，都不約而同地將價位直接拉到了20-30萬元、這一主流電動汽車競爭最激烈的區間。這也讓哪吒在2023年的高端市場表現不盡人意。
此前，接近哪吒人士曾告訴本站科技，張勇曾頂住了各方壓力，力排衆議，決定推出哪吒 GT。隨後，並在不同場合表示 “不會將它（GT）做成月銷只有幾百臺的小衆車型，而是要打造成能快速上量的爆款 “，並且“三個月後哪吒 GT 單月銷量能把市場上所有的兩門跑車按在地上摩擦 ”。
然而，除了2023年每個月還能維持着兩千多臺銷量的哪吒S，哪吒GT這一款備受期待、在2023年4月上海車展高調亮相的明星單品推出以後，起碼在銷量層面，並未掀起太大浪花：這款被定義爲年輕人第一輛跑車的哪吒GT，除了發售後前幾個月能達成幾百輛的銷量，到了2023下半年，哪吒也不再公佈其具體銷售情況。
此前，任澤平曾提出一個觀點：在新能源造車領域，幾十億元的投入連入場券都拿不到，幾百億元纔剛能入局，還生死未卜。
而面對基本盤的動搖、高端市場進展不暢，尤其是在IPO遲遲受阻、資金彌足珍貴哪吒來說，現實或許沒有那麼友好。某種程度上來說，一家新勢力車企不盈利或許短期內可以融資解決，但規模一旦落後，或許將錯失下一階段的門票。
或許，如果一家公司出現重大崗位人員變動，對被調整的本人而言，這既可以是一個證明自己無與倫比的機會，但也更像一場輸不起的戰役。而在2024年這一戰，暗含着一個CEO真正的底牌。
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